Aunque no sepamos exactamente lo que cobran Messi, Cristiano Ronaldo o Mbappé por un anuncio, podemos presuponer que es una cifra estratosférica, y que incluso con dinero por delante no es nada fácil conseguirlo a menos que haya voluntad o intereses por parte de los futbolistas. Además, ya cuentan con contratos multimillonarios de las mayores casas de prendas deportivas, por lo que hacer que se pongan una camiseta con un logo que no sea el que patrocina su club es poco menos que imposible. Pero Burger King, en un ejemplo de libro de marketing encubierto, ha conseguido no sólo a una de esas grandes estrellas para lucir su marca, sino a todas. Gracias a FIFA y a un uso “creativo” de los patrocinios deportivos.
Una cuenta dedicada al análisis de marketing detalla la maniobra de forma didáctica e ilustrativa. Burger King, como una multinacional potente que es, podría gastarse el dinero en lucir su marca en un club de prestigio internacional, que le garantiza aparecer en partidos de máxima audiencia, pero eso cuesta otra millonada -Fly Emirates paga 70 millones por temporada para lucir su logo en el Real Madrid-. En vez de eso, Burger King eligió al Stevenage FC, un club en la parte baja de la cuarta división inglesa, cuyo patrocinio a buen seguro es radicalmente más económico.
De cuarta división al cielo
¿Y para qué quiere una multinacional con miles de restaurantes en 100 países de todo el mundo lucir su marca en un club de cuarta división inglés? Fácil, porque ese club no jugará Champions League, ni la Premier, pero sí está presente en FIFA y eso significa que hay una camiseta con el logo bien visible de la cadena de hamburgueserías en el juego. Primer paso.
Una vez metido el caballo en Troya llega la segunda parte del plan. Muy pocos jugadores usarán normalmente el Stevenage en FIFA, un equipo de la League Two de una ciudad modesta del sudeste de Inglaterra que no está ni entre las 200 más pobladas del país. Pero ahí es donde entra el equipo de marketing de Burger King: ofreciendo incentivos como comida gratis a los participantes a través de The Stevenage Challenge, se invita a los jugadores a realizar distintos desafíos y a compartirlos por redes sociales.
El efecto llamada y el pequeño incentivo tiene el efecto deseado: decenas de miles de jugadores eligiendo el Stevenage para su modo carrera, fichando a los mejores jugadores del mercado y compartiendo momentos estelares con ellos en redes sociales, con el logo de Burger King bien visible y en un mundo en el que el streaming, los esports y el gran crecimiento del mundo digital hace que la compañía logre una presencia de marca incalculable, ligada a las mayores estrellas del fútbol mundial y por una diminuta fracción de lo que costaría un patrocinio parecido por el método tradicional. No es casualidad que entre todos los equipos del mundo, sea Stevenage sea el más usado del modo carrera en el juego y que sus camisetas físicas vendan a un ritmo impropio de un club de su división en Inglaterra. Todo un ejemplo de cómo conseguir mucho, con poco.
