Por Guillermo Maldonado
Twitter: @gmaldonado2
Es imposible compararlos.
El Super Bowl, como se denomina a la final del futbol americano en EEUU, es al final de una temporada, en el momento de su máximo esplendor; la Noche Amarilla es al inicio, antes de iniciar siquiera el torneo.
En el Super Bowl se define al campeón de la liga luego de 20 fechas entre temporada regular y postemporada; en la Noche Amarilla no se juega nada, más que una presentación y bienvenida del equipo por parte de sus hinchas.
El Super Bowl que se juega este domingo, cumple 50 años de historia (1967) y es un evento mundial visto por más de 110 millones de personas; la Noche Amarilla tiene un poco más de 20 años (1994) y es un evento local, quizás visto en el exterior por hinchas que migraron del país.
Salvando estas y algunas otras diferencias importantes, vale la pena analizar desde la óptica del marketing deportivo que similitudes pudieran tener ambos eventos, tomando como referencia el Super Bowl que se juega este domingo 8 de febrero, y la Noche Amarilla del viernes 29 de enero:
PRIMERO Un Show: Ambos eventos apelan al entretenimiento para incrementar su audiencia.
a) En el Super Bowl se define al campeón, es cierto, pero la gran mayoría de las personas que prenderán el televisor ese día será por ver el espectáculo de medio tiempo y los anuncios publicitarios (39% mira el partido por los comerciales y 28% porque el partido les interesa según estudios realizados). Este año las estrellas del medio tiempo serán nada menos que Coldplay y Beyoncé.
b) Por su lado la Noche Amarilla apeló a una estrella mediática aún muy vigente: Ronaldinho, ex figura de la Selección de Brasil, del FC Barcelona, y el único Balón de Oro de la historia que ha conseguido los máximos torneos de clubes de Europa y de América: la Champions League y la Copa Libertadores. Ronaldinho y su peculiar carisma, es muy querido por la afición mundial y fue la estrella mediática antes, durante y después del evento en sí. Eso permitió ampliar la audiencia del evento. Todos querían ver a Ronaldinho, sean fanáticos o no del Barcelona SC.
SEGUNDO Viralidad aprovechando las redes sociales: En el marketing del siglo XXI no basta hacer un comercial de televisión bonito y pautarlo cuantas veces sea posible. Hoy el marketing boca a boca es tan o más importante que el marketing tradicional, en especial debido al poder del internet.
a) La NFL (Liga Nacional de Futbol) prácticamente no tiene que hacer mucho esfuerzo para publicitar el Super Bowl. La difusión tradicional se la deja encargada a los canales dueños de los derechos de transmisión, y el resto es de la gente que considera incluso al domingo día del partido, como como una fiesta nacional. Los estadounidenses consumen más comida y bebida durante este domingo que en cualquier otra fecha, exceptuando el Día de Acción de Gracias. Para confirmar lo anterior Facebook informó que cerca de 65 millones de personas conversaron el año pasado sobre el Super Bowl en la red social, sólo por debajo de los partidos del Mundial de Fútbol del 2014.
b) Los directivos de Barcelona tomaron una decisión interesante: no tener un solo evento exclusivo en la noche del viernes, sino tener varios eventos durante el día y los días previos. Todo fue noticia y todo ayudó al boca a boca. Varios ejemplos:
1) la llegada de Ronaldinho fue anunciada para el día anterior y se organizó una cena con fanáticos y el primer plantel. Aunque el evento tuvo un retraso hasta la madrugada, fue muy comentado por todos -hasta el robo durante unos segundos del gorro del astro fue tendencia…-;
2) la presentación del uniforme oficial que tradicionalmente se hacía en la misma noche del evento -y que nadie en el estadio podía apreciar-, lo hicieron en un evento al mediodía del viernes y con jugadores representativos… la foto empezó a circular en redes como espuma;
3) otra rueda de prensa, ahora con la presentación oficial de Ronaldinho y la entrega de la camiseta, siguió levantando expectativa… nadie podía faltar a la cita.
Ejemplos fueron muchos, y todo ayudó a generar expectativa en propios y extraños. Incluso llegué a pensar que los vaivenes de semanas anteriores entre confirmación, cancelación y finalmente confirmación de la presencia del astro fue deliberada para generar más expectativa… ¿será?
TERCERO: Generación de ingresos alternativos: El partido no termina cuando el árbitro pita los 90 minutos. Si estás en la cresta de la ola, tienes que aprovecharla.
a) Los ingresos que genera el Superbowl son impresionantes. El partido de este domingo en sí les representaría ingresos por 70 millones de dólares, teniendo en cuenta una capacidad de 70.000 espectadores en el Levi’s Stadium de Santa Clara y un precio promedio “oficial” que oscila entre los 800 dólares el más barato a mil 900 dólares el más caro, por persona. Pero los reales ingresos importantes están fuera del estadio:
1) Anuncios comerciales de 30 segundos a un precio de casi 5 millones de dólares cada uno, podrían generar un record de ingresos al superar los 400 millones de dólares;
2) las marcas auspiciantes del evento tienen un peso muy importante también, entre Anheuser-Busch (Pilsener en Ecuador), Pepsi y Coca-Cola suman una inversión de 569 millones de dólares en los últimos 10 años. Pepsi por ejemplo es el patrocinador oficial del Medio Tiempo donde se presentarán Coldplay y Beyoncé. Incluso marcas como Apple, Uber, Google, Yahoo!, Intel y Chevron se han unido como patrocinadores del evento;
3) Los souvenirs y mercadería con la marca Super Bowl 50, se estima que generen un volumen de negocios de 70 millones de dólares.
b) La directiva de Barcelona supo aprovechar el momento, y a la taquilla de 1 millón de dólares con más de 60.000 fanáticos presentes, supo correr bien la ola desde la cresta y logró generar otras fuentes alternativas muy interesantes:
1) una cena pagada con Ronaldinho y el plantel
2) la venta de camisetas oficiales de Barcelona edición especial Ronaldinho,
3) ventas de las nuevas camisetas oficiales durante el día, imprescindibles para asistir en la noche -lo que no les dio tiempo a los falsificadores a producirla y venderla-,
4) venta de la transmisión del partido por PPV (pague por ver) con ingresos variables para el club.
Guardando las inmensas distancias, ambos eventos son merecedores de ser catalogados como buenas estrategias de marketing deportivo. Se marca un interesante referente para otros clubes importantes en el país.
Emelec por ejemplo tiene este año la re-inauguración de su estadio Capwell. Siendo el actual tricampeón nacional y habiendo sigo protagonista principal desde el 2010 en el que no ha sido menos que vice campeón, este podría convertirse en una oportunidad interesante para hacer un buen marketing deportivo. Un amigo estos días me decía: “es que Emelec juega futbol, el marketing es más de otros”, a lo que le respondí “El fútbol también es un negocio”. Y como todo negocio, el marketing ayuda.
Un saludo afectuoso
Guillermo Maldonado Luque (ECU)
Twitter: @gmaldonado2
PD: Miras los diez mejores comerciales en la historia del Super Bowl según la NBC:
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