La impresionante campaña del humilde Leicester City en la liga inglesa tiene boquiabiertos a todos. Muchos aficionados al fútbol hemos tenido que recurrir a Google Maps para encontrar la localización de esta ciudad de 300.000 habitantes del centro de Inglaterra, cuyo equipo lleva peleando la punta de la tabla de posiciones de la Liga Premier desde el año pasado por encima de los linajudos Arsenal, Manchester City, Manchester United, Chelsea, Liverpool y Tottenham. Tanto ha sido el revuelo que muchas marcas no han dudado en usar a las estrellas del equipo para elevar sus ventas (1).
La campaña del Leicester y la cantidad de equipos que permanentemente disputan los primeros lugares, es el ejemplo más visible de como la Premier League fundada en 1992, se diseñó para ser un producto altamente atractivo para todos los que hacen la industria del fútbol: espectadores, medios, accionistas, auspiciantes, futbolistas.
El fútbol, un producto de entretenimiento
El fútbol es un deporte, pero no deja de ser un producto de entretenimiento, y como tal, el espectador que es quien lo compra (al ir al estadio o al pagar por tenerlo en su televisor o computadora), busca que le agregue valor a través de la distracción, esparcimiento o diversión que le genera ver un buen partido. Y eso es exactamente lo que logra el producto “Premier League”.
El éxito de la Premier League a nivel mundial se debe a la gran competitividad que hay entre los equipos. El nivel de juego es muy alto, hay muchas estrellas mediáticas, pero los domingos, cualquiera puede ganar a cualquiera.
Esa gran competitividad entre los equipos es pilar de la estrategia de los dueños de la Premier. Una estrategia que luego es bajada a diferentes tácticas como por ejemplo la mejor distribución de ganancias de los derechos de transmisión televisiva entre los equipos. Esto no quiere decir que todos los equipos reciben por igual, sino que se definen pisos para todos los equipos que luego van creciendo a medida que va mejorando el desempeño, creando un incentivo llamativo para todos.
Mecanismos para asegurar competitividad de los equipos hay varios como por ejemplo los Drafts o el Fair Play Financiero, que son usados en distintas ligas del mundo, en especial las estadounidenses de basket, béisbol y futbol americano. Más adelante valdría profundizar en algunos de estos mecanismos.
¿Y cómo ayuda esta estrategia al marketing de la Liga?
Sencillo, una mejor distribución de las ganancias hace que las diferencias entre los equipos grandes y chicos, que si bien si existen, no sean tan disparadas, haciendo un torneo más vistoso y atractivo no solo para los espectadores, sino para las marcas que deciden invertir y para los medios que estarán dispuestos a pagar más por los derechos de transmisión.
Para muestra un botón: El último informe de la IFHHS (Federación Internacional de Historia y Estadística del Fútbol ) proclama a la Liga BBVA de España como la mejor del mundo por sexto año consecutivo. ¿Pero adivinen cuál liga es la que más ingresos genera? Así es, la Premier League tiene ingresos de más de 2.100 millones de euros, más del doble que la Liga BBVA cuyos ingresos rondan “apenas” los 1.000 millones de euros.
¿Pero qué tiene que ver el Leicester y la Premier League con nuestro país?
Pues que se acaba de aprobar la creación de la Liga Profesional de Fútbol para el 2017 y las comisiones están empezando a trabajar en todo el ordenamiento jurídico, estatutos, reglamentos, etc. Esta es una inmensa oportunidad para delinear una estrategia de largo plazo (como la que diseñó la Premier League en su fundación en 1992, hace 24 años), en la que se defina el producto que queremos tener, y que busque lograr la mayor satisfacción de espectadores, medios, auspiciantes, futbolistas, y todos los que tienen que ver con este fabuloso deporte.
Hay directivos muy valiosos y visionarios detrás del proyecto. Ojalá y en unos años más podamos realmente estar disfrutando de una gran Liga Ecuatoriana de Fútbol, con equipos muy competitivos, y muchos Leicester que den buen espectáculo, así todos pagaremos con gusto la entrada.
Un saludo afectuoso
Guillermo Maldonado Luque (ECU)
PD: No quiero dejar de agradecer a Pancho Limongi quien me invitó a comentar en las páginas de Studio Futbol un poco de dos de mis pasiones, el marketing y el deporte. Ojalá pueda hacerlo bien.
PD (1): Miras las campañas de marketing que aceleraron las marcas auspiciantes con el goleador del Leicester aquí:
APUNTES DE MARKETING DEPORTIVO
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